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商品のプライシング(価格決め)において重要な考え方と戦略

2018年6月19日

ビジネスを行ううえで「売上を上げること」は最も大切なことの一つである。売上を上げるためには、お客様に商品やサービスを購入していただかなければならない。今回は、お客様に提供する商品やサービスの価格決め(プライシング)を行う際に大切な考え方や戦略についての一部を紹介したい。

おとり戦略

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おとり戦略は、恐らく最も馴染みがあり私達と密接に関係している戦略だが、私達顧客はあまり意識していないことが多い。日頃から多くのおとり商品に惑わされているという実態を確認してみよう。

非対称の優位性

Mediamodifier / Pixabay

経済心理学では「非対称の優位性」という用語がある。あまり聞き慣れない用語だが、プライシングを行ううえで重要な考え方である。

図のような2種類の商品があるとする。価格面で優れている商品A、性能面で優れている商品Bが存在し、メーカーが主力商品として販売したいのは商品Bとしよう。

この場合、メーカーが商品Bの良さをいくら顧客にアピールしたところで、売上は思うように上がらない。この場合の原因は、商品Bの性能や魅力がないわけではない。原因はラインナップにある。

この条件で顧客が選択できるのは2種類の商品のみである。つまり、この2種類のどちらかを買ってもらおうとした場合、顧客にとって極端な選択を迫ることになってしまうのである。

ゴルディロックス効果

人間は失敗する確率を減らすため、妥協しながら無難な選択をする(逆に言うと極端な選択をしない)ことが科学的に証明されている。これを心理学用語で、「ゴルディロックス効果」と言う。

商品AとBの2種類しかない状況では顧客にゴルディロックス効果が働き、無意識のうちに極端な選択を避けるのだ。つまり、商品の購入を見送るのである。

解決策

それでは、顧客に商品Bを売るためにどうすればよいのだろうか。答えは簡単で、商品Cを用意することである。

商品Cを用意する際の条件は2つある。商品Bと比較して、価格が明らかに高価格であることと性能が明らかに高性能であることである。

こうすることで、あまりにも高価格である商品Cを買うことを多くの顧客は断念します。そして商品Bが商品Aよりも高性能であることを再確認することができるのである。それがまさに自分にとって無難な選択となり、結果的に購買行動へ結びつくことになるのである。

必ずしもすべての顧客に当てはまるというわけではないが、経済心理学的観点から見ても理にかなっている戦略である。当たり前のようで見落としがちなこの考え方、参考にしてみて欲しい。

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